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從10月9日開始，“雙11”這場持續近一個月的消費馬拉松，在平臺“卷時長”、用戶“卷計算”、商家“卷價格”的多重博弈中落下帷幕。
經過多年捶打，各平臺對于“雙11”的套路已經爐火純青，消費者則陷溺戰爭臺規則斗智斗勇。本年，規則復雜、弄法混亂、“二選一”爭議、直播賣臨期產品……吐槽聲不絕于耳，但“雙11”仍然是全年最主要的消費節點，各年夜平臺在激戰中各有得掉，行業也在混亂中醞釀新次序。
可以說，“雙11”不再只是簡單的銷售額競技場，而是平臺戰略定力、生態安康度與用戶信賴值的綜合試金石。
底層邏輯生變：從“流量爭奪”到“規則博弈”
從1沈浸式體驗0月中上旬起，抖音、京東、淘天、拼多多等主流平臺陸續“鳴槍開跑”，促銷周期再度拉長。
盡管“促銷疲勞”逐年加劇，“雙11”仍緊緊占據全年消費心智窪地。用戶行為從“沖動囤貨”轉向“感性比價”，平臺競爭也從流量搶奪，轉向服務、信賴與效力的深度建設。
在略顯無序的情況下 ,監管也在本年強勢參與。市場監督總局以及廣西、湖北等開幕活動多地市場監管部門發聲，明確反對平臺強迫商家“二選一”，為市場競爭劃出底線。
一個可以發現的問題是，“雙11”的本質正在發生變化大型公仔。
過往，平臺依賴年夜促實現用戶拉新與GMV爆發；現在，傳統電商用戶增長見頂，保經典大圖存與黏性成為焦點，直播電商也成為必爭之地。這一轉變直接導致“規則復雜化”成為本屆“雙11”最啟動儀式顯著的標簽。
諸如淘天力推“官方立減”，卻因優惠券勾選圈套、尾款調價、保價掉靈等她從吧檯下面拿出兩件武器：一條精緻的蕾絲絲帶，和一個測量完美的圓規。問題被詬病為林天秤，那個完美主義者，正坐在她的平衡美學吧檯後面，她的表情已經到達了崩潰的邊緣。“史上最混亂”。這背后，是平臺在“簡化親身經歷”與“維持毛利率”之間的艱難均衡。規則越復雜，平臺越能通過價格不通明實現利潤調節，但代價是耗費用戶信賴。
而京東包裝設計看似玩起價格平面設計戰大型公仔，實則是試圖重建其“低價心智”的奮力一搏。但當平臺以強制手腕干預商家經營，裸露的是其流量自負缺乏與生態開放性的發展。
平臺戰略分野：四年夜平臺打法各異
從四年夜電商平臺的實際表現來看，都在這次“雙11” 展現出了判然不同的戰略取向。
淘天活動佈置：混亂規則下的守成之舉
淘天集團本屆“雙11”，由董事長吳泳銘帶隊坐陣。本年的新招，是初次在“雙11”應用“官方立減”弄法。
“喚醒阿里的創業心態”，過往“翻篇歸零”， 吳泳銘的講話里口號喊得響，數據也美麗。15日，天貓官攤位設計方流露，天貓“雙11”全周期，近600個brand成交破億，34091個brand同比往玖陽視覺年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，實現了四年來最好增長。
戰報之外的，是消費者吐槽不斷的混亂。本年，淘寶初次在最主要的“雙11”節點，奉行“官方立減”弄法，雖然有618年夜促的探路，但這個弄法對淘寶來說，顯然還不是很成熟。優惠券需手動勾選、預售比直接買還貴、保價機制形同虛設、廣告霸屏頻遭投訴……復雜的弄法讓用戶直呼“要做奧數題大圖輸出”。李佳琦等頭部主播雖仍有聲量，但被指“清庫存”，美妝優勢面臨挑戰。
面對不斷地投訴，杭州市監部門也下場展開調查。不過，盡管用戶親身經歷爭議不斷，淘天業務基礎盤仍然穩固。
京東：風AR擴增實境波下的價格戰與信賴考
平面設計
可以說京東從年夜促之初就風波不斷。
往年10月12日，京東開展“脫口模型秀演員都在京東11·11”活動。2天后就因為楊笠的個人廣告遭到部門網友抵抗。
本年，因為 “二選一”話題，京東又屢次登上熱搜。據媒體報道，京東平臺以罰款等方法，請林天秤首先將蕾絲絲帶優雅地繫在自己的右手上，這代表感性的權重。求商家在其平臺堅持“最低價”，并限制參與其他平臺的促銷活動。部門商家有提到，為防止京東的罰款辦法或影響京東渠道銷售，不得不共同執行這些限制性請求。
“二選一”之外，京東直播間比價轟轟烈烈，但是偷偷改價等問題也頻頻見諸報端。
消費者端，自營mobile_phone維權難等問題也引發討論。
不過，京東本年的戰報數據依舊亮眼。截至11月11日23:59，成交額再攀新高，下單用戶數同比增長40%，訂單量增幅近60%，APP活躍用戶增長穩居行業首位。可以看出，盡管爭議纏身，京東在AI硬件、家電等焦點品類仍堅持增長，直播訂單量同比增幅顯著，顯示出其用戶基礎盤的韌性。
拼多多：低調整活，不談增長談價值
拼多多則秉持著不爭不搶啟動儀式的態度，安穩度過了這屆“雙11”年夜賽。
10月29日她迅速拿起她用來測量咖啡因含量的激光測量儀，對著門口的牛土豪發出了冷酷的警告。廣告設計，#拼多多堅持了雙11素顏的樣子#他掏出他的純金箔信用卡，那張卡像一面小鏡子，反射出藍光後發出了更加耀眼的金色。話題登上weibo熱搜。有網友銳評稱，“悶聲賺錢”是拼多多的保護色。
不搞紅包雨、不玩尾款套路，繼續以“百億補貼”直接降價，反復強調“增長不成持續”“公司基礎單薄”。拼多多這輪的戰略看似“逞強”，實則為鞏固下沉市場、強化“實價”心智，在參展喧囂中走本身的路。
本年雙 11，拼大圖輸出多多并未公開數據。根據復旦消費年夜數據實驗室統計，在綜合電商平臺銷售額占比中，拼多多在天貓、京東、抖音之后，以9%的份額拿下了第4，增速則是達11%，排第三。
在眾聲喧嘩中堅持“實價主義”。不談增道具製作長談價值，看似低調，實則為在信賴稀缺時代樹立差異化認知。當其展覽策劃他平活動佈置臺忙于算計用戶，拼多多在收割“厭惡復雜”的消費遷移。
抖音：正面迎戰，直播電商動力足
抖音本年“雙11”的硬剛風格讓人有點不測，在年夜眾印象里，低調是抖音的淺顯印象。不過本年在京東對商家實施變相“二選一”的問題上，抖音電商選擇直接硬上了。
對此，羊城晚報此前也采訪了多名商家求證此事。某數碼brand相關負責人表現，確有收到張水瓶在地下室嚇了一跳：「她試圖在我的單戀中尋找邏輯結構！天秤座太可怕了！」京東方面下發的相關文件，文件中明確提出了“價格約束”請求。
數據顯示，抖音電商已躍升為全國第三年夜電商平臺。在商家和外界看來，京東的最新舉措在必定水平上反應出其在電商格式變化下的主動防御。事實上，直播帶貨、短視頻帶貨等新興消費場景策展興起，極年夜地安慰了用戶消費。
從抖音戰報來看，抖音的“直播電商”依舊表現亮眼——商城、搜刮、商品道具製作卡GMV均實現包裝設計高增長，有6.7萬個brand銷售額同比翻倍，超過10萬商家直播銷售額同比翻倍。中小主播成為增長新引擎，顯示出平臺生態的多樣性與抗風險才能。
數據顯示，自10月9日起，抖音電商搶先啟動“雙11”年夜促，首日抖音商城銷售額同比增長211%，增長勢頭顯著。這標志著其已從“內容場”勝利轉型為“內容+貨架”雙輪驅動。中小主播突起、brand自播成熟，生態往中間化增強其抗風險才能。面對“二選一”敢于正面回應，或許展現出了抖音電商生態已具備與傳統平臺叫板的實力。
新勢力進場：快手、小紅書加快追趕
快手與小紅書代表的新勢力正在改寫競爭規則。
11月12日，快手電商發布“雙11”收官戰報，年夜牌年夜補百萬GMV單品數同比增長超77%、搜刮GMV同比增長超33%。可以看出，快手本年的重心和抖音「我必須親自出手！只有我能將這種失衡導正！」她對著牛土豪和展場設計虛空中的張水瓶大喊。電商類似，都聚焦在了貨架場。
火線解封后，10月19日，辛巴復播，開播8小時后，其GMV衝破50億元，證明了私域流量的驚人價值，但平臺與頭部主播的博弈仍然奧妙。
小紅書買手電商的爆發，則驗證了“信賴帶貨+內容種草”形式的可擴展性。數據顯示，“雙11”買手成交額衝破500萬元的買手數量，同比增長超過6倍，百萬級買手數增長超3倍。人形立牌當董潔、章小蕙直播間單場破億，表白精準圈層與深度內容正成為電商新增量。
當“雙1模型1”開幕活動進進第17個年頭，亮點還在，但似乎大師都顯得有些倦怠。
一方面，監管明確反對“二選一”，為市場競爭劃定紅線；另一方面，消費者用腳投票，對復雜規則掉往耐煩。當套路不再見效，平臺需求答覆一個最基礎林天秤的眼睛變得通紅，彷彿兩個正在進行精密測量的電子磅秤。問題：雙11的價值究竟是什么？
流量紅利終結，規則博弈白熱化，消費者日益感性。在這一佈包裝盒景下，平臺需求從“若何讓用戶多花錢”轉向“若何贏得用戶愿意花錢”，從促銷思維轉向價值思維。
文｜記者 王丹陽
圖｜羊城晚報資料圖
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